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S’inspirer d’autres secteurs

Agencement des magasins d’optique : un autre regard

Avec plus de 12 000 magasins répartis sur le territoire, l’optique est un commerce particulièrement bien représenté en France. Les évolutions récentes de la profession, en particulier la possibilité de réaliser des examens de vue, et la concurrence commerciale rude qui existe sur le marché des lunettes donnent lieu à une diversité de profils de magasins et dessinent des agencements très différents. En optique, les surfaces de vente et les modes d’exposition sont très différents selon le profil de magasin.

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S’il est un secteur où la concurrence est particulièrement féroce, c’est bien celui de l’optique. Pour sortir leur épingle du jeu, les opticiens ont le choix des armes : le prix, le référencement produit et le développement de nouveaux services pour le soin des yeux. Un positionnement qui influence inévitablement l’organisation et l’aménagement du lieu de vente.

Une stratégie d’entreprise qui façonne le lieu de vente

En optique, on fait facilement le grand écart. Entre des magasins immenses de plus de 800 m2 et les petites boutiques d’optique très intimes, ou encore entre des magasins sous enseigne et les opticiens indépendants, il n’y a pas beaucoup de points communs mis à part les lunettes. Quoique ! Ceux qui choisissent de ne pas appartenir à une enseigne n’ont d’autres choix que de se démarquer par un référencement propre valorisant les produits de créateurs, ceux qu’on ne trouve pas ailleurs. On recherche l’inédit, l’unique. À Porto-Vecchio, ce mode de référencement a conduit à redessiner la boutique optique Luciani. Il y a deux ans, le magasin a été refait du sol au plafond, pour bouleverser en profondeur les codes d’exposition des montures. Libéré de l’enseigne à laquelle il adhérait, Fabrice, le responsable du magasin, a pu concrétiser un lieu de vente conforme à ce qu’il avait imaginé. Dans la cité corse, les montures de lunettes sont exposées comme en bijouterie. Ici, pas de panneaux verticaux mais des meubles en bois brut de type chasublier, aux tiroirs très larges et peu profonds dans lesquels sont installées les montures. « Notre clientèle est faite de connaisseurs, des personnes qui aiment les lunettes. Il fallait donc mettre en valeur ces produits comme des accessoires esthétiques, voire de luxe, non pas comme de simples prothèses », commente Agnès, opticienne de l’établissement. L’autre avantage de cet aménagement est de favoriser l’échange. D’une hauteur raisonnable, les meubles font office de table d’accueil, dans une ambiance à la fois épurée et chaleureuse : « Ce nouveau concept nous oblige également à être plus pré- sent dans l’espace de vente ; il n’y a aucune protection sur les montures. C’est ce que nous voulions, pour que les clients puissent facilement les toucher et les essayer ».

Audace, créativité et technologie

Pour un agencement par un professionnel, il faut compter en moyenne 1 000 euros du mètre carré. Certains opticiens choisissent de s’affranchir de cet accompagnement, pour des raisons financières, généralement. Installée dans une petite commune des Deux-Sèvres, Laurianne Chavanis a imaginé et créé elle-même son magasin : « Je voulais sortir des standards impersonnels, à mon sens, des couleurs bleu et blanc, de l’ambiance aseptisée ». Le résultat est réussi, dans la tendance actuelle du home-staging. Les présentoirs sont fabriqués avec des lames de terrasse en bois et le meuble de sa grand-mère a trouvé dans cet espace une nouvelle vie. « Je voulais qu’on se sente comme à la maison », sourit l’opticienne qui a bien compris un aspect essentiel : le point de vente doit être un lieu de vie. Pour y parvenir, de nombreux magasins, sous enseigne ou non, remplacent les traditionnels postes de travail assis par des tables d’échange (ou tables de vente). Ces tables deviennent l’élément central du point de vente pour discuter des choix de montures côte à côte avec le client. Pour la démonstration, certains agenceurs ont également développé les bars à verre, à l’instar des bars à tester pour les cosmétiques ou les objets connectés. La technologie entre également dans les magasins d’optiques, avec la mise en place de click-and-collect pour réserver une monture, ou de miroirs digitaux à mémoire pour l’essayage en magasin.

Des magasins multi-espaces

Les surfaces de vente et les modes d’exposition sont très différents selon le profil de magasin. La configuration de l’espace est également un élément différenciant. Si la plupart des magasins d’optique sont équipés d’un atelier pour assurer le montage des verres de correction sur les montures ou les petites réparations, certains ont carrément fait le choix de proposer plusieurs espaces dédiés aux soins des yeux. Local dédié à l’examen de vue, à la basse vision, ou espace spécifique à la contactologie. Ces opticiens préfèrent jouer la carte de professionnel de santé plutôt que de limiter leur image à la seule vente de lunettes. Une stratégie gagnante stimulée par les mutations de la profession. En 2016, un décret a été publié pour élargir les modalités d’adaptation des prescriptions de verres correcteurs, dans le cadre d’un renouvellement d’ordonnance, de perte ou de bris. Cela peut nécessiter la réalisation d’examens de vue, avec un équipement spécifique et une pièce dédiée. « Nous disposons d’un réfractomètre automatique », détaille Anne-Cécile Proust, opticienne optométriste chez les opticiens mutualistes. Cette enseigne s’est, par ailleurs, positionnée sur un autre segment de marché, plus confidentiel, la basse vision, en proposant un matériel adapté (vidéo-loupe). Autre pôle incontournable en optique, la contactologie. « En contactologie, il faut accompagner l’utilisateur, lui expliquer la technique pour manipuler et entretenir les lentilles, réaliser des essais en magasin. Plusieurs rendez-vous peuvent être nécessaires », poursuit Anne-Cécile Proust. Pour réaliser ce service, la plupart des magasins octroient un espace spécifique fermé pour plus de confidentialité et équipé, a minima, d’un siège et d’un point d’eau. « Il arrive que des clients se sentent mal lors de la pose, d’où l’importance d’être dans un local bien équipé ». Autant de services qui montrent que l’optique ne se résume pas à la vente des lunettes et pour lesquels l’aménagement doit impérativement s’adapter. Comme en pharmacie, tout est question de qualité et de respect de la clientèle.